by Remigia Spagnolo – Professional Dreamers Project
Progettare e comunicare il proprio servizio come si costruirebbe “una pesca“?
“Ragionare da marziani” per generare un “pensiero antimodello” e quindi produrre qualcosa di originale e innovativo?
Come “Acchiappare i pensieri” per dare vita ad una comunicazione ricca e originale?
Per essere innovativi nel comunicare i progetti e per realizzare i propri sogni, l’imprenditore Oscar Farinetti ci dà qualche indicazione, mentre la scrittrice Paola Mastrocola ci offre un suggerimento per non lasciare scappare le idee…
COSTRUIRE IL NOSTRO PROGETTO COME SE PROGETTASSIMO UNA PESCA
In un’intervista che feci ad Oscar Farinetti nel 2011, pubblicata in “Sognatori di professione” nel 2013, lui paragona la progettazione e comunicazione di un servizio aziendale ad una pesca e ricorre all’analogia del marziano per spiegare il suo modo di pensare che definisce “antimodello” che costituisce un’innovazione della sua modalità di fare impresa e un antidoto ai comportamenti illogici sul cibo che non creano progresso.
STRALCI DELL’INTERVISTA
Come si può realizzare il proprio progetto?
Te lo spiego usando una metafora. Ideare e realizzare un luogo, un negozio, un business, equivale a costruire una pesca. La pesca è composta sostanzialmente di tre parti: il nocciolo, la polpa, la pelle. Per costruire questo splendido frutto bisogna partire dalla costruzione del nocciolo.
Bene, come si costruisce il nocciolo della pesca? Il nocciolo di Eataly?
Il nocciolo contiene i valori con i quali vuoi costruire il tuo business. I valori base dei Eataly sono i seguenti: il cibo è l’unico prodotto che introduci nel tuo corpo; il cibo ha bisogno di comunicazione; il cibo è convivialità; il cibo è politica; il cibo è comunità. Dopo che hai definito la composizione del nocciolo, passi alla polpa, la parte da mangiare.
Quindi la polpa della pesca è l’esperienza. In cosa consiste la costruzione dell’esperienza di Eataly?
La polpa è l’esperienza, perché tu ci mordi dentro e senti il gusto. Nella polpa scrivi l’esperienza che vuoi far vivere al tuo business e al tuo cliente. Nel mio caso mi sono chiesto: che esperienze voglio far vivere attraverso Eataly? Per limitare la risposta ai primi tre punti:
1. vorrei che la prima cosa che abbia da dire un cliente di Eataly sia che è un posto grandioso in cui sostare, in cui è possibile togliersi tutti gli sfizi: la Disneyland del cibo.
2. Vorrei che il cliente si accorgesse che i cibi di qualità non sono poi così cari. Si possono comprare senza spendere molto.
3. Vorrei che il cliente realizzasse di trovarsi davanti ad un commerciante diverso, che non vuole solo vendergli delle cose, ma vuole anche educarlo. Nel costruire qualsiasi business o un negozio, come nel mio caso, bisogna anche costruire le esperienze che vuoi far vivere alle persone e avere in mente il godimento che provano mentre mordono quella polpa. L’errore da non fare è quello di far vivere questa esperienza ad una sola un’entità, al solo cliente. Bisogna pensare di essere sempre coerenti e quindi occorre individuare anche la community intorno a te. Bisogna fare in modo che l’esperienza la vivano anche i collaboratori e tutte le persone che ci lavorano, così come i fornitori, la comunità politica che deve sostenerti, la comunità giornalistica, la comunità dei grandi intenditori del gusto (Slow food, Gambero Rosso, i grandi cuochi..). Devi costruire un racconto che piaccia a tutti. Sai però qual è il difficile segreto per riuscire a fare tutto questo? Dire la verità. L’unico marketing che funziona è quello della verità, non quello falso e manipolatorio che ti tiene all’oscuro delle manovre per indurti a comportamenti d’acquisto che altrimenti non avresti adottato.Dopo avere costruito il nocciolo e la polpa occorre costruire la pelle.
Come si costruisce la pelle della pesca, la pelle di Eataly?
Prima ti chiedi a cosa serve la pelle che vuoi costruire. La pelle a cosa serve? A far capire che dentro la pesca c’è la polpa, dove ci sono quelle esperienze di cui abbiamo parlato. Tu quando compri una pesca la scegli per la pelle, perché non ti osi a morderla dentro. La scegli a seconda del colore più chiaro o più scuro e, in generale, a seconda delle tue preferenze. La pelle è il modo di far vivere l’esperienza, ed è in base alla pelle che tu decidi se comprarla o no, e quante pesche comprare. Nel negozio Eataly la pelle è fatta dall’estetica, dall’insieme e dalla disposizione degli scaffali, dalla comunicazione interna, dall’illuminazione così come dai pavimenti. Insomma, arredi la scelta e ti poni sul piano estetico. Poi se pensi che di questa cosa meravigliosa che è il tuo business, la tua pesca, le due cose che sono più importanti come il nocciolo e la pelle alla fine le butti via, questo significa che ciò che il cliente vuole, alla fine, è vivere l’esperienza, purché intrisa di valori immateriali (nocciolo) e gusto estetico (pelle).
(…)
Ci hai spiegato la costruzione della metafisica di un business ricorrendo all’analogia della costruzione della pesca. Ora ci proponi l’analogia del pensiero “marziano” per spiegarci il tuo pensiero “anti-modello”?[3]
Sì. Invece che analizzare il problema da umani, lo si può analizzare come potrebbe fare un marziano che scende per la prima volta sulla terra e ci osserva. Il nostro difetto è che analizziamo le cose servendoci dei tipici preconcetti umani. Il marziano questi preconcetti non li ha. È pulito, sano. Pensa ad un marziano che ci guarda, a come si diverte mentre ci osserva, alle domande che si pone. Intanto, nutrendosi lui, magari, di energia solare, noterà che noi umani abbiamo l’accesso a qualcosa che riteniamo importantissimo, come il cibo, perché lo introduciamo addirittura nel nostro corpo per vivere. Poi, però, il marziano scopre che noi umani non sappiamo niente del cibo che ingeriamo. Scopre, ad esempio, che non conosciamo la differenza tra grano tenero e grano duro, mentre sappiamo tutto sull’ABS e sulle automobili. Se guardi le cose da marziano la prima cosa che ti viene in mente è di comunicare. Pensa a cosa succede nei supermercati quando scrivono “mela” e nient’altro se non il prezzo in euro. Ma in Europa esistono 232 tipi di mele diverse tra loro. Quando però si tratta di vendere cellulari le descrizioni tecniche sul prodotto si sprecano e in Europa ci sono 190 modelli di cellulari.
Quindi, se mi pongo da marziano, mi chiedo: “Perché non parliamo delle mele che le mordiamo dentro?”
Io non ho fatto altro che provare a capire come farebbe un marziano, e parlare della mela. Non ho fatto altro che creare spazi per l’informazione e la formazione di chi la mela la acquista e se la mette dentro il corpo. Questo modo di pensare e di fare per me significa essere “anti-modello”.
“ACCHIAPPARE I PENSIERI” PER COSTRUIRE LA COMUNICAZIONE DEL NOSTRO PROGETTO
Per arricchire di idee e spunti i nostri progetti occorre porsi nella realtà in modalità ricettiva e appuntare cosa ci ci presenta e incuriosisce, come farebbe un marziano che vede le cose per la prima volta. Molte delle cose elencate più sotto potrebbero sembrare non legate al nostro sogno/progetto ma in effetti potrebbero esserlo eccome, considerato il ruolo dell’inconscio nel dirigere le nostre preferenze e farci provare le senzìsazioni. Quindi, cosa va appuntato? Qualsiasi cosa:
- Pensieri estemporanei
- Idee, anche le più strane e strampalate
- spunti da film visti o libri letti che ci hanno colpito
- Storie ascoltate o lette che ci hanno incuriosito
- Sensazioni
- Immagini
- Desideri
- Aforismi che ci hanno fatto riflettere
- Citazioni da discorsi di persone che ammiriamo..
- ……
Come va appuntato? Beh, a riguardo, ecco cosa la scrittrice Paola Mastrocola, durante l’intervista che le feci sulla creatività, mi disse che amava fare per “acchiappare i pensieri” e i sogni….., ma per chi amasse di più la tecnologia può usare le “note” del proprio smartphone…:-)))
Paola, come fermi le idee?
“Un metodo c’è, formidabile.
Basta andare in cartoleria e comprarsi un piccolo taccuino tascabile, e tenerlo sempre nella tasca posteriore dei pantaloni. Deve essere piccolo, possibilmente a spirale, perché i fogli si girano meglio. Bisogna tenere con sé anche una penna naturalmente! sceglierla che scriva bene e che piaccia. A me ad esempio piace scrivere grosso. Se usassi una penna che scrive sottile, mi passerebbe anche la voglia, perché scrivere è anche un fatto fisico, un piacere. Fine.
Con penna e taccuino si possono fermare i pensieri. Li acchiappi come farfalle.
Non so spiegarti il perché, ma se hai una penna in mano diventi molto più consapevole dei pensieri che hai. Forse perché li puoi fermare, ti senti più potente, meno inerme.
Li vedi, i pensieri: può essere un’analogia istantanea, una frase, una parola, una scena, un personaggio, un colore, un odore. Se hai un taccuino, tutto questo puoi catturarlo.
È un po’ come avviene con i sogni. Difficile ricordarsene se non li hai fermati per scritto, poi ci sogni sopra e buonanotte, tutto se ne va nel nulla”
Interviste a Oscar Farinetti e a Paola Mastrocola da Remigia Spagnolo, in Sognatori di Professione, Giappichelli Editore, 2013
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